张贤亮:发展文化产业不能一刀切

  • 分类-创意产业研究
  • 创作日期-2011/7/26 16:53:54
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  “文化”是个非常宽泛的概念,“文化产业”是个新课题, “发展文化产业”的必要性大家都知道,但怎样去“发展”,却各有各的见解,我想还是刨根问底从所谓“文化产业”的源头说起较能说明问题。


  人类的正常行为(犯罪和精神病态行为除外)莫非两大类,一类是生产活动,一类是文化活动。世界上千千万万数不尽的产品也无非两大类:一类是满足人们物质生活需要的产品,一类是满足人们精神生活需要的产品。满足人们精神生活的产品就是文化产品。


  文化产品是人类在日常活动中自发创作的,文化活动最早的组织者却是原始社会的部落,部落后来演变为国家,于是组织文化活动就成了政府的重要职能。不管什么部落或是国家,不论什么性质的政府,实行什么样的社会制度,都有一套为他服务的文化机构,举办以他为主的文化活动,向群众传播当权者的思想及主流意识形态,从最早的祭祀活动到今天盛行的“唱红歌”是一脉相承下来的。这些,我们今天称之为“文化事业”。到生产力发展至一定水平、老百姓衣食可以基本满足、市场经济也开始萌芽的时候,一些不由朝廷政府主办,而是从民间自发产生用以满足人们精神需求的文化活动和文化产品就应运而生。民间自发组织的文化活动,如果只为大家聚在一起欢乐一下,像王羲之搞的“兰亭聚会”,那就算了,如果民间文化活动和民间生产的文化产品是让他人观赏享用的,组织者、生产者必定要从需求者那里取得某种形式的回报,即便是春节期间舞龙灯、耍社火、唱大戏,表演者也要一定的报酬,没有经济支撑便难以为继,以后春节就玩不成了,这就自发地形成一种“交易”:我表演你看,看的人要付钱。这样,舞龙灯耍社火唱大戏等等就从文化产品变为文化商品了,从历史学与政治经济学的角度看,它们会逐渐与政府主办的文化事业分离,自发地形成一种文化产业。


  孔子不仅是教育产业化的始祖,也是文化产业的始祖,开创了民间教育和民间组织文化活动的先河。和官办的教育机构不同,他在杏林讲学是要收学费的,哪个人一年向他交十綑“束修”也就是十綑干肉就收为学生,而且“有教无类”,入学门槛很低,不分老少、不分贫富,还不用考试,交了学费就上课。一綑“束修”是十条干肉,十綑就是一百条,孔子有“弟子三千、七十二贤人”,算一算他老人家一年的收入可以和今天IT业的富豪相比了。正因为孔子有一定的经济实力,他才可以“周游列国”。由此我们可以知道中国是世界上最早生产文化商品的国家,“四大发明”中有两项―造纸和活字印刷,就与文化商品的生产发展到一定程度有关。


  人们的物质生活必需品越富足,文化商品的生产就越发达,二者成正比增减,前者决定后者的盛衰。民间文化商品的生产与交易在早期还是零散的、作坊式的,到“工业革命”后期,物质生活必需品已达到社会化大规模生产时,文化商品的生产也随之社会化、规模化、多样化了,这就是恩格斯说的“交响乐是工业化时代生产分工的产物”的意思(早期的器乐演奏一般是几个人演奏一种乐器或者独奏)。发展到社会化、规模化的文化商品生产,我们今天称之为“文化产业”。这就从源头说明了“文化事业”与“文化产业”二者之间既有交叉又有区别,即:政府主办的文化事业是不追求经济效益的,民间的文化产业却以追求经济效益为目的。也就是说,同样是“文化”,政府搞的“事业”不计经济投入,民间搞的“产业”就一定要挣钱。


  文化事业是生产力水平和社会民主化的标识,国家有较高的经济发展水平,社会有较高的民主程度,政府就会致力于满足老百姓精神文化的需求并使其不断扩大、不断丰富。英国在18世纪“工业革命”中的1753年就建成了大英博物馆,从开始到今天都向公众免费开放。马克思就在那图书馆里写出了《资本论》,可以说没有大英图书馆就没有马克思的《资本论》,也就没有我们的今天,可见政府主办的文化事业对人类进步的巨大促进作用。


  中国本是一个文化产业发达的国家,但从上世纪50年代推行计划经济、民营企业改造为国营企业以后,文化产业就逐渐衰落以至于无,倒不完全是因为物质生活必需品匮乏,而是文化产业被政府的文化事业所取代。社会所有的文化活动包括精神产品的生产都归政府领导,文化产品和文化活动的主要任务就是宣传政策,传播主流意识形态,于是,所有的文化产品、文化活动都成了政治宣传品。


  然而,历史证明,文化产品的商品化、市场化才是民族文化得以传承并发扬光大的最佳路径,文化的创造性和恒久的生命力在民间。试看:凡是历朝历代由朝廷政府办的文化事业、文化活动,如“礼”“乐”“祭天”“祭地”“祭孔”种种仪式都已失传,而凡是民间自发生产并早已投入市场的文化产品一直延续保存至今。最突出的例子还是孔子,孔子的儒学起始于民间的文化产业,后来居然逐渐上升为社会的主流意识形态,代代相传至今不衰。还有经典的“四大名着”-《三国演义》《水浒传》《西游记》《红楼梦》,即使是手抄本当初都是以文化商品的形式在市场上出现的。更不用说今天我们称之为“非物质文化遗产名录代表作”里的东西,每一样都是民间创造的文化产品并以商品形式流传下来的。朝廷政府搞的东西只有一些“物质文化遗产”,像故宫长城王陵之类,以文化产业的形式搞“非物质文化遗产”不是朝廷政府的强项,文化的特质就在于人民性与民间性。


  事实也是如此,大量“非物质文化遗产”消失或衰落之时,正是在我们实行计划经济、将文化产业纳入政府的文化事业之后,特别在“文革”时期,一切文化事业文化活动宣传的只是“斗争哲学”,在整整十年当中中国老百姓没有什么精神享受,只感到压抑、仇恨、恐惧或者疯狂的亢奋,造成国民素质大大下降,至今还没有完全恢复过来。可见,政府包揽一切文化活动、将文化产业变为文化事业不会有好结果。


  改革开放后,随着民间经济成了社会主义经济的重要组成部分,社会生产力大大发展,人民生活有很大改善,物质供应一片繁荣,民主程度有所提高,思想言论尺度也较前宽松,民间文化产品的生产也如雨后春笋遍地开花。但是,长期以来实行计划经济,习惯于统管一切文化活动的行政方式、思维模式以及一些地方官员对文化产业的陌生,在今天却成了发展文化产业的瓶颈。


  我以旅游业为例,因为我虽然是一个作家,写作之余从事旅游业,熟悉这行当;二是上世纪80年代前整个计划经济时代,只有出差、探亲、调动及“文革”期间的“外调”“大串联”而无“旅游”,旅游业可说是中国大陆新兴的文化产业,而且在旅游行业上,政府与民间的博弈也很激烈,以它为例来解析当前文化产业发展的困难较能说明问题。


  首先,我们应该承认旅游业是满足人们精神需求而非物质需求的文化产业。在这方面,所有发达国家对自然风光和历史遗迹在严加保护的同时,向旅游者一般是免费开放的,如收取门票也很低廉,不以增加财政收入为目的。它们和博物馆、图书馆、各类展览馆、公园、公众文化活动场所及体育场馆等等一样,建设与维护费用都出自国家财政,是国家文化事业的一部分。国家收了纳税人的税,理应向公民提供公众共享资源。而我们在这方面却夹缠不清,许多本属国家固有资源的自然风光、历史遗迹和用纳税人的钱修建的文化体育场馆要收门票,还经常出租办“展销会”,变成大商场。而对民间资本营造的旅游景区文化场馆等等文化产业,又将其视为文化事业,在门票价格上加以控制,还要求对某些特殊群体免票或打折。属于全民所有的自然风光历史遗迹要收门票,作为一种限制游客的措施可以理解,“中国特色”之一就是人口众多,全部免费也不利于保护。但现实是一些地方政府将其所辖地区的自然风光历史遗迹本身当作生财的旅游业,而不是像发达国家那样依托这些资源开发旅游产品,重视旅游业的带动效应和辐射效应,虽然没有门票收入,却增加了地方税收,繁荣了一方经济。这方面,全中国只有杭州做得最好,其它地方基本上只靠门票收入,这当然是最不费脑筋的省事办法,所以很多地方的自然风光历史遗迹门票高昂,并且节节攀升。拿北京故宫和台北故宫为例,在北京故宫,游客买不到什么有故宫特色的旅游纪念品,而在台北故宫就有很多具有明清特色的古董复制品,成了他们最赚钱的生意。北京故宫守着金山不挖掘,不动脑筋开发相关的文化商品,出租场地既省事钱又来得快,这才会出现“星巴克”咖啡馆和建福宫高档会所这类现象。


  北京保利剧院经理来宁夏时曾抱怨说,保利剧院针对的是高端观众,提供的是高端文化产品,保利剧院并非国家的文化事业单位,却没有定价权,880元一票竟惹来一场与政府物价部门的官司。我也遇到类似的事,镇北堡西部影城从国家4A级景区提升到5A级景区,并命名为“国家文化产业示范基地”、“国家级非物质文化遗产综合开发试验基地”,成为全国独一无二有三块“金字招牌”的景区后,按优质高价的原则要求门票提价也费尽周折。部门领导批准了,可是具体执行人却疑虑重重,先是说原订价未满三年不得上调,现在百物飞涨,你们还是别涨了吧!后是质问:你们企业赚钱还提什么价?似乎只有亏本企业的产品才允许涨价,最后又说要审计你们的成本。其实,这并非下属干部故意刁难,而是反映了某些官员对文化产业的不理解,带有普遍性,值得以此为例来解说一下文化产业的常识。


  首先,我们应该认识到文化产品是头脑的产品,是创意、策划、品牌、拥有信息量及重组信息的能力的产物。它和科研开发不同,不需要一定的科研设备与基础设施,只要有个聪明的脑袋就可变废为宝、起死回生、化腐朽为神奇。文化产品的生产凭借的是灵感,创意随时迸发,想象日新月异,其价格只能随着市场需求而定,限制“满三年”才准提价的规定显然制约了文化生产力。虽然中央8部委2007年下发的有关旅游门票的通知有此限制,但只限制国家自然历史资源景区的门票价格,对民间资本打造的景区还是准予由市场调节的。


  物价指数构成的8大类中虽有“娱乐教育文化用品”,但它并非决定因素;恩格尓系数的统计基础是食品消费,文化商品并非百姓生活中的钢性需求,所以文化商品的价格绝不会在市场上成为领跑者。一篇着作即使畅销世界也不会使纸张价格飞涨,“洛阳纸贵”只是夸张而已,全球行销了十几亿册的《哈利波特》对纸张市场毫无影响。满足物质生活与满足精神生活的产品哪个为主哪个为次,孰先孰后是很清楚的。用限制文化商品价格的手段来抑制CPI上涨无异缘木求鱼,根本解决不了物价上涨的问题。


  至于说到文化商品成本,以成本费用来制订指导性价格更不可取。譬如:一个LV提包要价5万,限量版甚至要10万,它的功能或许不如一个布口袋,却能满足一些人精神上的优越感。你要计算那个包的成本,原料人工物流等等加起来总共可能不到1000块,而LV就是LV,它卖的是品牌而不是实物。随着恩格尓系数愈来愈低,随着城市化的发展,人们会愈来愈讲究生活品质与品味,文化商品会愈来愈多样化,竞争也日益激烈,品牌的价值只能随人们精神需求波动。并且,由于竞争,文化商品的价格还会有逐渐走低的趋向。而随着“全民步入小康”,人们会愈来愈追求潮流、时尚和风尚,这个大趋势正给文化产业的发展提供了无限广阔的前景。政府可做的是营造针对不同群体有适合不同群体精神消费的文化环境:富豪可在家“开堂会”,农民能在田间听说书,雅俗各取所需,贫富皆有所乐,清贫之家闲暇时有国家免费提供的公园和各种展馆可逛;政府可以用纳税人的钱组织群众免费唱红歌,演出公司也能向有兴趣的观众出售高价票欣赏艺术精品。政府勿需干预文化商品的价格,而是致力于开放文化市场,让文化商品多样化,从而加剧文化商品的相互竞争,同时提供多种公众共享的文化服务,这才算是精神生活丰富的社会文化生态。


  正因为文化产品的主要生产要素并非物质原料及人工,而是智慧和知识,它满足的只是人们精神需求而非物质需求与功能性需求,针对的又是衣食无忧的社会群体,所以它才会是一门最能产生高附加值的产业。成功的文化企业必定有较高的投入产出比,有高额利润是正常的,没有高额利润反而不正常,政府只有加以鼓励而不能限制其价格自主权,才能促进文化产业的发展。


  近十年来,党中央国务院已高度重视文化产业的发展,发布过种种“规定”“意见”“通知”,根据中央文件精神,许多省市除了降低文化产业企业的注册门槛,还做出了知识产权入股的规定,知识产权入股比例可占全部股份的70%。我认为这才是从根本上抓住了发展文化产业的要领,体现了智慧、品牌、策划、设计等头脑产物是文化产业的主要生产要素。因为智慧和知识的发挥在具体的个人,文化产品的创造及品牌的树立有极大的个性化特性,所以,把作品创造者与品牌打造者个人的经济收入和生产文化商品的企业经济效益直接挂钩,才能最大限度地调动创造者、设计策划者、品牌拥有者的积极性,不断增强创新能力。


  这些年,政府在文化体制改革过程中由地方财政出资搞了一些“文化产业”,然而,一是仍在“文化事业”与“文化产业”上分不清楚,企业的主要任务究竟是宣传政府形象和政策呢?还是要突出文化产业的特点,在创造丰厚利润上为文化产业做出示范呢?同时,国营文化产业企业负责人的经济收入与企业的经济效益无关,拿的是编制内的干部工资,企业负责人并非文化产品的创造者策划者,仅仅是一般文化官员,而且调动频繁,这哪能谈什么文化产品的创新?只有依靠政府背景才能在文化市场上占有一席之地。体制改来改去,要么仍然回到“事业单位”,要么就因没有竞争力而宣告解散或破产。


  总之,市场经济条件下的文化产业和制造业是同样的,品牌打造者、产品设计者、策划者和制造业中的专利技术一样应该拥有一定的企业股份,让这些人的个人收入与企业的经济效益直接挂钩,有了利益驱动,才会让主管人真正负起责任。


  历史的经验告诉我们:政府只要认认真真做好应该做的“文化事业”,在硬件上加大财政投入,加强文化场馆建设,大力修建公众共享的文化场地,像奥运场馆和国家大剧院、国家图书馆那样,当代政府还能留下一些“物质文化”传给后人,另方面,给民间文化产业提供一个宽松、宽容、开放的环境,把“文化产业”这一块放手让民间去做,民族的整体文化才能以提升。


  如果政府为了发展地方文化产业,初期给予一定的财政支持也是必要的,特别在文化体制改革转型期间。可是,先决条件是政府资金的注入一定要采取股份形式,以免国有资产流失,其次也要让文化企业的负责人成为股东,要使企业负责人的经济收入和企业的经济效益直接挂钩,这样,负责人才有责任心和创新的积极性;第三,看一个文化企业是否成功,要用高于社会平均利润率来衡量,只产生社会平均利润率的文化企业应该说还是个不成熟的文化企业。


  然而,另一方面,文化企业的负责人也有权向政府提出要求,既然是市场化运作了,你要我表演或出版宣传主流意识形态如“五个一工程”那类的作品,要我唱红歌,要我免费或者给某些特殊群体打折销售,这一块属于政府的文化事业,这笔费用应该由政府买单。在一个不论是国有股份还是民间股份占控股的文化企业里,最难办的是政府仍然把文化企业当作政府的文化事业下达指令。这就是我前面说的博弈。


  另一种博弈主要表现在旅游景区的规划营造上。现在的民营的旅游景区是多头管理,常常使景区经营者不知所从。土地部门、规划部门、环保部门、物价部门、文物部门、工商部门、旅游部门直到乡镇政府,每个部门都须层层上报,某个部门的负责人调换了新人,景区又得重新申报一次,而且只要有一个部门的科室有点疑问就会“卡壳”,整个景区就不能动工,这大大地制约了景区的发展。本来,市场经济是最能体现资源优化配置的经济形态,可是多部门、多层次、多级别的行政管理格局,却严重削弱了市场经济这种优越性。在景区建设上,急需政府的“一站式服务”。这方面上海做得最好。迪斯尼乐园落户上海,上海市就给他划块地,在这个圈圈里你爱怎么做就怎么做。


  最后我想说,中国的文化产业要取得较大较快的发展,地方各级官员必须了解文化事业与文化产业区别,改变计划经济中形成的思维模式和以行政手段统管一切文化活动的习惯。同时,我们也应看到,在经济领域里我们有一个“国进民退”抑或“国退民进”的问题,在发展文化产业方面同样也存在“国进民退”抑或“国退民进”的问题。


  (来源:张贤亮的腾讯博客)